بازاریابی ویروسی یا viral marketing چیست؟

بازاریابی ویروسی : تعریف، کانال‌های انتشار و مثال‌ها

این روزها به محض شنیدن اسم ویروس، «ویروس کرونا» به ذهنمان می‌آید. خوشبختانه ما قرار نیست اینجا راجع به این ویروس منحوس صحبت کنیم! پس خیالتان راحت باشد.

ما قرار است در این مقاله راجع به بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing با شما حرف بزنیم.

حتما شما هم در شبکه‌های اجتماعی دیده‌اید که یک فیلم یا عکس،‌ به سرعت فراگیر شده و بین همه دست به دست می‌شود و به اشتراک گذاشته می‌شود. شاید تا الان اصطلاح وایرال شدن را هم شنیده باشید. ویژگی محتواهای اینچنینی این هستند که به سرعت در بین اقشار جامعه پخش می‌شوند.

به لطف اینترنت و گسترش شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها، سرعت انتشار و به اشتراک گذاری محتواها در انواع قالب‌ها از عکس و فیلم گرفته تا پادکست و فایل صوتی،‌ بسیار زیاد شده است. اما آیا همهٔ محتواها دل مخاطب را به دست می‌آورند و به صورت ویروسی پخش می‌شوند؟

با ما همراه باشید تا هم با بازاریابی ویروسی بیشتر آشنا شوید و هم جواب این سوال را بگیرید.

تعریف بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)

بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing یکی از شیوه‌های بازاریابی دیجیتال است که در آن محتوا به صورتی طراحی و ارائه می‌شود که در یک بازهٔ زمانی کوتاه بتواند توجه تعداد زیادی از مخاطبین را به خود جلب کند و شبیه یک ویروس بین افراد جامعهٔ هدف پخش شود.

در واقع در بازاریابی ویروسی، این مخاطبین هستند که وظیفهٔ بازاریابی را برای شما انجام می‌دهند و همین باعث می‌شود این سبک بازاریابی هزینهٔ چندانی روی دست شما نگذارد.

این تعریفی از بازاریابی ویروسی بود. ما در ادامه از ویژگی‌های بازاریابی ویروسی بیشتر می‌گوییم و مثال‌های خواهیم زد تا این مفهوم برای شما ملموس‌تر شود.

ويژگی‌های یک محتوای ویروسی

بازاریابی ویروسی، بر اساس فراگیر یا همان وایرال شدن یک محتوا است. پس برای موفقیت در این شیوهٔ بازاریابی، باید ویژگی‌های یک «محتوای ویروسی» را بشناسیم.

• محتوا باید جذاب، خلاقانه و غیرمنتظره باشد

احتمال ویروسی شدن یک محتوای تکراری بسیار پایین است. بازاریابی ویروسی وقتی جواب می‌دهد که شما بتوانید پیام خود را با شیوه‌های خلاقانه و گاهی نیز به صورتی که کاربر غافلگیر شود و پیش‌فرض‌های ذهنی‌اش به چالش کشیده شود ارائه کنید.

• محتوا باید با کیفیت بالا و کاربرپسند باشد.

آن محتوایی ویروسی می‌شود که کاربر از آن خوشش بیاید و کیفیت قابل قبولی داشته باشد. این کیفیت علاوه بر کیفیت ذاتی، گاهی مواقع شامل کیفیت‌های تکنیکی هم می‌شود؛ مانند کیفیت بالای ویدئویی یا کیفیت بالای صدای ضبط شده در یک فایل صوتی.

• محتوا باید ارزش به به اشتراک گذاری داشته باشد.

مخاطب اگر از یک محتوا خوشش بیاید، حالا این سوال برایش پیش می‌آید که آیا این محتوا ارزش به اشتراک گذاری با دوستان، همکاران و نزدیکانم را دارد یا خیر؟ 

کانال‌های انتشار در بازاریابی ویروسی چیست؟

طبق تعریف پروفسور کاپلان موفقیت در بازاریابی ویروسی در گِرو این جمله است:

«انتقال پیام درست به پیام‌رسانان درست در محیط درست»

اگر بخواهیم محتوای ویروسی در محیطی درست توسط پیام رسانان منتشر شود، باید کانال‌ها‌ی(شیوه‌ها) انتشار در بازاریابی ویروسی را بشناسیم

1. دهان به دهان: در واقع پایهٔ بازاریابی ویروسی همان روش دهان به دهان بوده است. هرچند در دنیای دیجیتال مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی،‌ دیگر منظور همان روش دهان به دهان سنتی نیست اما هنوز این روش از روش‌های انتقال پیام است.

2. ایمیل: ارسال محتوا (پیام)‌ از طریق ایمیل از دیگر کانال‌های بازاریابی ویروسی است.

3. پیام کوتاه: ارسال sms‌ هرچند شاید دیگر روش مدرنی به حساب نیاید، اما هنوز مزایای خودش را دارد.

4. شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها: در حال حاضر، اصلی‌ترین کانال انتشار محتوای ویروسی شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها هستند؛ اینستاگرام، فیسبوک، توییتر، کلاب‌هاوس، لینکدین در کنار تلگرام و واتساپ و سایر شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها به معنی واقعی کلمه همان «محیط درست» هستند.

5. سایت‌های به اشتراک گذاری ویدئو: یکی از فرمت‌هایی که شانس زیادی برای وایرال شدن دارد، فیلم‌ها هستند. یوتیوب و آپارات معروف‌ترین کانال‌ها برای انتشار محتوای ویروسی هستند.

6. اشتراک‌گذاری محتوا در سایت‌ یا انجمن‌سایت‌ها: شما می‌توانید به یک محتوای ویروسی در سایت خود لینک بدهید (Backlink) یا لینک آن را در انجمن‌های گفت‌وگوی سایت‌ها( فروم) بگذارید. از این طریق نیز احتمال ویروسی شدن محتوا را بالا خواهید برد.

ویژگی‌های کمپین بازاریابی ویروسی موفق چیست ؟

حالا که با محتوای ویروسی و کانال‌های انتشار آن آشنا شدید، حتما متوجه شده‌اید که برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی ویروسی، نیاز به کمپین است. اما ويژگی‌های یک کمپین بازاریابی ویروسی خوب چیست؟ ما به شما می‌گوییم:

۱-  خدمت یا محصول با ارزش ولی رایگان ارائه دهید.

همان طور که پیشتر گفتیم، محتوایی وایرال می‌شود که با کیفیت و ارزشمند باشد. در کنار این‌ ویژگی ، سعی کنید محتوای رایگان هم ارائه دهید. کلمهٔ «رایگان» در همهٔ فرهنگ‌ها و بین همهٔ مخاطبان محبوب و توجه برانگیز است. در بازاریابی ویروسی باید بخشی از خدمات خود را برای جامعه هدف به رایگان به اشتراک بگذارید. مثلا یک کتاب الکترونیک یا یک فیلم آموزشی چند دقیقه‌ای.

۲- هزینهٔ بازاریابی برای شما باید صفر باشد.

در بازاریابی ویروسی،‌ بازاریابی بر عهدهٔ کاربران است پس شما نباید برای بازاریابی هزینه‌ای بکنید. برای این کار محتوای شما باید بدون زحمت منتشر شود. پرکردن فرمی خاص یا درخواست ثبت‌نام اجباری برای به اشتراک گذاری یک محتوا، ویژگی ویروسی بودن آن را زیر سوال می‌برد.

۳- به سراغ احساسات و انگیزه‌های مشترک بروید.

آن چیزی به صورت ویروس فراگیر می‌شود که احساسات و رفتار کاربران را تحریک کند. احساس ترحم و دلسوزی، عشق، شوکه‌شدن، عصبانی شدن یا غافلگیری از جمله مواردی است که کاربران در مواجهه با یک پیام، دوست دارند آن را با بقیه هم به اشتراک بگذارند.

۴- کانا‌های انتشار و مشتریان هدف خود را درست انتخاب کنید.

همهٔ محتواها برای همهٔ مخاطبان جذاب نیستند. شما باید پیش از ساخت محتوا ویروسی، مخاطبین خود را بشناسید و سپس از بین کانال‌ها و روش‌های معرفی شده، مناسب‌ترین آن‌ها را انتخاب کنید و از آن برای کمپین بازاریابی ویروسی خود استفاده کند.برای مثال، برای وایرال شدن یک ویدئو ۱۰ دقیقه‌ای برای گیمِرها ، یوتیوب گزینهٔ بهتری نسبت به اینستاگرام است.

۵- برخی فرمت‌ها شانس بیشتری برای وایرال شدن دارند.

در گذشته تصویر و ویدئو و این روزها فایل‌های صوتی و پادکست‌ها شانس بیشتری برای ویروسی شدن دارند. پیش از تهیهٔ محتوای ویروسی خود، بهترین فرمت را برای انتقال و گسترش محتوای خود بررسی و انتخاب کنید

۶- از موضوعات داغ روز برای موج سواری استفاده کنید.

پیش‌تر گفتیم محتوای ویروسی برای فراگیرشدن در مدت کوتاهی است، پس اشکالی ندارد شما بتوانید از جَو به وجود آمده در موضوعات روز استفاده کنید. مثلا اگر بحث مهاجرت در یک برههٔ زمانی خاص داغ می‌شود، شما می‌توانید با ارائهٔ کلیپی کوتاه یا اینفوگرافیکی راجع به کشورهای مقصد پرتقاضا، یک محتوای ویروسی بسازید تا وایرال شود.

توجه کنید که استفاده از این روش برای کمپین بازاریابی ویروسی، گاهی اوقات اثر منفی دارد و در چشم مخاطب مانند ماهی گرفتن از آب گل‌آلود هست، پس در اجرای آن از افراد متخصص کمک بگیرید.

بازاریابی ویروسی برای چه کسب و کارهای مناسب‌تر است؟

ما در این مقاله بازاریابی ویروسی را تعریف کردیم و ویژگی‌ها و کانال‌های انتشار آن را نیز گفتیم. حالا به نظر شما تکنیک بازاریابی ویروسی، برای چه کسب‌وکارهایی مناسب‌تر است؟

همان‌ گونه که خود شما نیز احتمالا تا اینجا حدس زده‌اید، بازاریابی ویروسی به علت ارزان بودن برای کسب و کارهای کوچک مناسب‌تر است، البته این به این معنا نیست که شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ از آن استفاده نمی‌کنند. یکی از معروف‌ترین شرکت‌های بزرگ که از این تکنیک بازاریابی استفاده کرده است کوکاکولا است.

آیا می‌توان میزان موفقیت بازاریابی ویروسی را سنجید ؟

قبل از پاسخ به پرسش بالا باید ببینیم آیا محتوای ما ویروسی شده است یا خیر؟

شما به عنوان تولیدکنندهٔ محتوا، حتی با رعایت همهٔ ویژگی‌ها و پارامترهایی که برای داشتن یک محتوای ویروسی بیان کردیم، نمی‌توانید مطمئن باشید که محتوای شما ویروسی خواهد شد. قبل از شما هم شرکت‌ها و ‌آژانس‌هایی تبلیغاتی بوده‌اند که به خیال خود، محتوایی ویروسی را برای کمپین بازاریابی ویروسی طراحی کرده‌اند اما شکست خورده‌اند. بله تعجب نکنید، این اتفاق افتاده است!

شما نباید انتظار داشته باشید هر محتوایی تولید می‌کنید، ویروسی شود چرا که ممکن است در برآوردهای خود اشتباه کرده باشید و محتوا آنقدر جذاب یا ارزشمند نباشد که توسط افراد به اشتراک گذاشته شود و وایرال شود، اما آنچه که مهم است شما باید تلاشتان در راستای تولید محتوایی «باکیفیت، خلاقانه و ادامه‌دار» باشد و آن را در محیطی درست منتشر کنید.

حالا برویم به سوال اصلی جواب بدهیم. مشخص کردن شاخص‌های موفقیت عملکرد در بازاریابی ویروسی خیلی امکان پذیر نیست که این از نقاط ضعف این مدل بازاریابی است. شاید بتوان شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) از جمله تعداد بازدید، تعداد کلیک، میزان به اشتراک‌گذاری، تعداد دانلود و مواردی از این دست را استخراج و آنالیز کرد، اما این که دقیقا مشخص کنید چقدر در میزان وایرال شدن خود پیام یا محتوا موفق بوده‌اید یا چقدر این محتوا مستقیما به فروش منجر شده است، کار سختی است.

 

مثال‌های از بازاریابی ویروسی و محتوای ویروسی

• ردبول استراتوس (Red Bull Stratos)

در سال ۲۰۱۲ فلیکس بائومگارتنر (Felix Baumgartner)، به وسیلهٔ بالنی هلیومی که بنری با عبارت «استراتوس ردبول» بر آن نصب شده بود، تا ارتفاع ۳۹۰۴۵ متری زمین به پرواز درآمد و با سقوط آزاد از لبهٔ فضا رکورد جدیدی به نام خود ثبت کرد. این پروژه که یک پروژهٔ علمی بود، اما ردبول از آن به عنوان یک محتوای ویروسی استفاده کرد و موفق هم شد. این برنامه به صورت زنده از ۸۰ ایستگاه تلویزیونی و ۲۸۰ شبکهٔ اینترنتی پخش زنده (استریم) می‌شد و نزدیک به ۵۲ میلیون نفر آن را به صورت زنده و تعداد بیشتری بعدا ویدئوهای آن را دیدند.

 مشاهدهٔ ویدئوی «ردبول استراسوس»

•  چالش سطل آب یخ

حتما شما هم یادتان هست که چند سال پیش در شبکه‌های اجتماعی افرادی نشسته بودند و خودشان یا شخص دیگری یک سطل آب یخ بر روی سر آن‌ها می‌ریختند. این چالش توسط انجمن ALS‌ آمریکا طراحی شد و مطابق پیش‌بینی ها ویروسی هم شد.

بیماری نورون حرکتی بسیار سخت است و بیش از نیمی از افراد مبتلا به آن، تقریبا دو سال پس از تشخیص بیماری جان خود را از دست می‌دهند. افراد سلبریتی و مشهور در کنار انجام این چالش، کمک مالی هم به موسسهٔ ای ال اس می‌کردند که این کمک‌های مالی باعث کشف ژنی کاملا جدید به نام NEK1‌ شد تا به درمان و بهبود این بیماری کمک کند. طبق گفتهٔ خود موسسه ALS‌ این دستاورد بدون جذب حمایت‌های مالی از طریق این محتوای ویروسی امکان پذیر نبود.

این بازاریابی ویروسی در ایران هم پایش باز شد و بسیاری از افراد معمولی و مشهور آن را انجام دادند و ویدئوهای آن را منتشر کردند.

نمونه‌ای از ویدئوی چالش سطل آب یخ با حضور دیوید بکهام

• در خانه بمانیم (Stay Home)

با همه‌گیری ویروسی کرونا، سازمان‌ها و موسسات زیادی سعی کردند افراد را به زدن ماسک و ماندن در خانه‌ ترغیب کنند. فیفا هم در این بین به فکر ساختن محتوای ویروسی افتاد و با ساختن ویدئوهایی از بازیکنان فوتبال در سراسر جهان از جمله ایران، افراد را به ماندن در خانه و زدن ماسک در محیط‌های بیرونی تشویق می‌کرد. با توجه به اتفاقات پیش‌ آمده برای فیفا در ماجراهای فساد مالی، این ویدئو تا حدی به بهبود وجههٔ این سازمان کمک کرد

حضور علی‌رضا جهانبخش در چالش«در خانه بمانیم»

چک‌لیست بازاریابی ویروسی

در انتهای این مطلب، با قراردادن یک چک لیست، مهم‌ترین نکاتی که راجع به بازاریابی ویروسی را بیان کردیم مرور می‌کنیم 

• محتوای ویروسی باید خلاقانه، جذاب و غیرمنتظره باشد

• بازاریابی ویروسی فرآیندی زنجیره‌ای و مستمر است.

• انتقال پیام درست به پیام‌رسانان درست در محیط درست اصل موفقیت در بازاریابی ویروسی است.

• مزیت اصلی بازاریابی ویروسی، هزینهٔ پایین و سرعت اشتراک‌گذاری بالا است

• در بازاریابی ویروسی کاربر نباید حس کند چیزی به او تحمیل شده است.

• در انتخاب فرمت مناسب محتوای ویروسی (ویدئو، عکس، پادکست، بازی و…) دقت کنید.

• رفتار‌های مخاطب را بشناسید و احساسات او را درگیر کنید.

• ویروسی شدن یک محتوا تا حدودی از دست شما خارج است، پس ویروسی شدن را هدف جانبی محتوای خود در نظر بگیرید.